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国货雄起!一次破产两次转型,如今年销5800万双,90岁的回力鞋已经火遍全球

2017-10-06
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身穿运动服,脚蹬回力鞋,在许多70、80后的记忆中,这双白面红标的胶鞋启蒙了他们对流行和时尚的最初感知,如果穿这一身行头出门,绝对是件倍有面儿的事。然而随着耐克、阿迪等洋品牌的冲击,回力这个曾经承载着几代国人青春记忆的民族老字号,在年轻人眼里渐渐显得陌生起来。

凭借着对工艺的执着追求和拥抱互联网的开放态度,这双从1927年创立,经历破产与两次转型,已经90岁的老字号胶鞋品牌,在经历了从奢侈品到地摊货的低谷期,欧美市场兜转一圈之后借着国货热潮,又重新于国内迎来“第二春”。

从奢侈品到地摊鞋,一次破产两次转型

1927年,杂货店伙计出身的江苏江阴人刘永康与人合资,在上海唐山路开设义昌橡皮物品制造厂(1929年改组为正泰橡皮物品制造厂),生产一款“八吉牌”胶鞋。解放后,公私合营组建正泰橡胶二厂、三厂(后更名为上海橡胶鞋六厂、七厂)专门生产回力牌布胶鞋。

1934年,正泰橡胶厂正式注册了中文“回力”和英文“warrior”商标。“回力”是英文warrior(勇士)的谐音,商标图案为壮男弯弓射日造型,含寓“回天之力”。

“回力”一经推出,就被当时的青年奉为时尚,相比解放鞋而言,它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。上世纪40年代中叶,正泰橡胶厂率先派人赴美留学,员工们在美国完成了硕士学业,带着先进的制鞋技术和设计理念回国,极大提升了回力鞋厂实力,从而成为中国运动鞋的第一品牌,也是中国专业体育界的首选用鞋。郎平、曹燕华、郑海霞等知名运动员,正是穿着回力走过她们的运动职业辉煌期。

在以后的数十年里,回力都是具有广泛知名度的民族品牌,拥有一双回力鞋在青少年中已是相当前卫的潮人标志。那时候盗版的回力鞋相当多,水货在15块左右,而行货则大约要36块。

你要问回力鞋当时红到什么程度?一点不夸张,上世纪90年代初期工厂最火的时候,工厂门口排队买鞋的市民就像排队买包子一样。鞋刚下生产线,还热乎乎的,就已被市民抢购一空。

但随着改革开放的到来,回力鞋渐渐风光不再。随着大量国外运动鞋品牌涌入市场,此时50岁的回力鞋渐渐淡出人们的视线,更雪上加霜的是,人们对回力鞋的印象渐渐跟农民工阶层联系在一起,因为它便宜、耐穿,回力鞋从曾经的奢侈品一夜之间变成了地摊鞋。

1994年,回力不得不关掉第一家生产解放鞋的分厂。从那以后,每一两年关一家,直到2000年,旗下的7家分厂和1家研究所全部关门,8600名工人先后“下岗”。

2000年2月,上海回力鞋业总厂正式停产。回力鞋业所属的上海华谊(集团)公司及时实施了老回力企业的破产方案,同时建立按品牌运作新模式的上海回力鞋业有限公司。

由此,上海回力鞋业的第一次转型开始,由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。将低附加值的生产加工产业链阶段交由社会资源解决,回力牢牢把握技术研发和市场网络的高附加值产业链阶段,提高了企业自身的创新能力和抗风险能力。

新回力鞋厂在成立之初,业绩一度有不小的起色,但胶鞋行业全国共有1万多家企业相互竞争,在“东莞帮”、“温州帮”和“晋江帮”的猛烈攻势下,年迈的“回力”还是显得力不从心。于是,他们借鉴耐克和阿迪达斯“品牌运作”的模式,“抓两头,放中间”。虽然总部仍在上海,但“回力”鞋不再是传统意义上的“上海制造”。公司到中原和西南地区去挑选质量最高、成本最低的制鞋厂,由其代工,公司则掌握品牌、技术和营销这3个附加值最高、最重要的环节。

2008年,回力进行第二次转型,开始试行以授权经营方式拓展产品系列和品种,以丰富回力产品线。

2008年的奥运和2010年的世博会给了回力创造了大量曝光和宣传的机会。08年北京奥运会期间,蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要到北京商厦选购中国国货回力球鞋。这次意外被回力形容为转型成功的“天时”。回力鞋业赶紧抓住这次机遇,在海外加大宣传推广力度。

无独有偶,也是在2008年,出演过《指环王》、《加勒比海盗》的好莱坞明星奥兰多·布鲁姆在曼哈顿的《纽约,我爱你》片场出现时脚蹬一双回力鞋。这一装扮被人拍下后迅速传遍网络,引发热议。不仅如此,最权威的时尚杂志《ELLE》法国版也为它“著书立说”,它的“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈,继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后,中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。

在欧洲,它的身价至少翻了25倍,达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)!这个激动人心的消息,让国内的回力公司有了新打算。

2010年上海世博会期间,回力品牌获得世博会特许生产商和零售商资格,并获世博会安保员用鞋和保洁员用鞋内部招募订单,回力手绘鞋还进入世博会场馆展示。

2010年9月中旬,回力鞋业在老企业平凉路旧址开出了第一家旗舰店,并获得意外成功。排队顾客呈蜿蜒长龙的奇观,成为上海世博会期间的一道风景线。开张第一个月营业额达167万元,创下了回力发展的历史记录。这也吸引了众多市场经营者的目光,一时间掀起一股加盟热潮,回力鞋业的终端专卖模式就此快速发展。

如今的回力已开设专卖店上千家,其中时尚精品专卖已进入部分大城市一线商圈,与国际名牌同台迎客,这也是回力民族品牌的历史回归。

浴火重生的幸运儿,90岁的老国货如何变中求胜

第一:产品+定位创新

回力的时尚休闲类鞋款每年都会推出500款新品、新花样。除了保留传统硫化运动鞋,推出原有的经典款式和改进版,还推出颇受年轻人青睐的手绘艺术运动鞋,生产女鞋、保暖鞋、拖鞋、皮鞋、童鞋等,在各个季节都能选购各类鞋款。

同时,在回力产品的开发设计工作中,坚持“经典与时尚结合、运动与休闲结合”的理念,改变了回力产品款式陈旧,色彩单调的旧貌。并且改进了传统的制作工艺,由原来主打的硫化工艺精进到冷粘,更好地提升了鞋品质量。

回力在辽宁的一家代理商表示,与回力鞋结缘近20年来,从来都没遇到过如今这么好的行市。“一个月能卖上万双,由于货源紧缺,有钱都上不着货。”

回力实施“全产品”市场定位模式,这既是回力品牌独特优势的体现,也是带有风险探索的尝试,经市场的初步检验,取得了较好的效果。

另外,回力构想今后的低端产品主要走批发渠道,而其他产品进入专卖店。对于授权产品,回力今后也会进一步采取全收购包销的模式,在销售渠道方面进一步整合,并以体育品牌为核心,结合定位,考虑开发子品牌。

第二:拓展电子商务市场

随着消费习惯的改变和互联网技术的日臻成熟,2014年,回力正式发力电商,并逐步摸索出了一套“终端直供平台+电商平台”的营销新打法,在体验店和线上旗舰店逐步铺开单价在200元~500元之间的新产品。据了解,目前回力在电商的销售额已由2014年初涉电商的300多万元,突破到2016年的1亿元,增长超过1000%。

类似zara,回力的线上店铺也实行专单制度。即7家授权线上旗舰店和120家天猫店除了销售以WB-1经典系列为代表的14款基本产品,网店可以根据自身店铺消费者的消费习惯特性,向回力总部申请设计人员支持,来设计只有自家店铺才有的特色款产品。

“对于回力来说,这样的做法可以让每个店铺都有可以吸引到目标消费群体的‘镇店之宝’。回力要做的,就是根据线上经销商的想法,通过综合考虑他们店铺全年销量、市场特点等要素进行参考平衡,在由设计师设计好新品后,交由底下工厂限量生产。”

在上海回力的副总张恩祈看来,这种做法类似于“借鸡生蛋”,既让线上线下的各个店铺不会因为产品同质而“打架”、充分调动了经销商的积极性,让他们用心经营自己的品牌,也进一步提高了回力自身的创新能力和市场抗风险能力。

回力去年整年在市场卖了5800多万双鞋,由此可见,在面对如此庞大的市场消费需求下,如何在新零售的大环境背景下,整合线下门店资源配合线上店铺送货已是当务之急。

张恩祈介绍,目前回力在线下有3000家门店,回力的这些线下门店在未来要与线上店铺的发展一致,即针对如江浙一带电商覆盖区域大的地区加快布点社区门店,让门市店直接送货,通过强化“最后三公里”的反应速度,让消费者产生更快更满意的消费体验。

第三:品牌运作模式的改变

回力现在走的是是农村包围城市路线,除了上海,先从二线区域慢慢走到一线区域。

而一些国外品牌是先打入中心城市,再从城市渗透农村,最后占领国内所有市场。因为人民的生活水平在提高,农村和中小城市的收入也都在提高,观念也都在变。原来农村里面,受众不管什么鞋,只要价格便宜就会购买。但现在很多农村的年轻人也追求品牌。“民族品牌要往一线城市提升,最终我们国内名牌和国外名牌,要在大城市决战。”张恩祈说。

同时,回力鞋业对营销模式也做出了转变,其中包含低层次的“大批发”、中层次的“体育专卖”和高层次的“时尚精品”。回力期望这三个层次可以随着企业的发展而逐步提升,最后实现以终端专卖为主的回力营销新模式。

写在最后

“重塑品牌核心,打造中国青春,致敬经典设计”,2017年是回力品牌90周年,回力品牌将进一步深化产品结构,在进一步提高销售渠道的质量方面会提出更高的要求。预计今年“双11”天猫平台销量突破6000万,全网销售1亿元的目标。

我们有理由相信,一个沉寂和脱离人们视线多年的品牌正带着一股潜流澎湃而来,未来的两年,回力品牌很有可能跻身中国大牌的行列。

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